简化视频广告投放

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通过阿米特·谢蒂(Amit Shetty)

在过去的几个月中,我们被问到有关使用各种视频广告技术标准的许多问题。我们已经看到了该领域的许多变化,例如浏览器对Flash的支持减少,以及移动和Over-the-Top(OTT)视频平台的显着增长。这些因素在视频广告的投放中带来了许多新的挑战。我列出了许多这些技术挑战,尤其是在交互性和验证方面。我还将提供一个窗口,介绍数字视频技术工作组的领导方向,以解决这些问题。

视频广告中的“恐惧与厌恶”

在过去的两年中,视频广告收入呈爆炸性增长,因此,很容易忘记,仅仅九年前,视频是一种相对尚处于起步阶段的格式,在专有实现方面苦苦挣扎,IAB及其成员精心制作了“数字视频广告投放模板”( VAST)和视频播放器广告接口定义(VPAID)规范,以便以标准化,可扩展的方式投放视频广告。九年来,增长和创新导致这些标准(尤其是VPAID)被原本不打算用于的用途所采用。因此,在IAB技术实验室中,我们一直在采取一些重大举措来简化和清理数字视频标准领域。

首先,让我们快速总结一下我被问到的一些问题:

验证时:

  1. VPAID(视频播放器广告接口定义)是否是验证的正确答案?
  2. 我不能仅使用VAST(视频广告投放模板)代替VPAID进行验证吗?
  3. 我应该在移动设备上使用VPAID进行验证吗?我应该使用MRAID(移动富媒体广告接口定义)吗?
  4. 我们如何在SSAI(服务器端广告插入)上进行验证?
  5. 作为验证供应商,为什么我必须处理交互性?
  6. 作为发布者,为什么要实施所有VPAID以支持可见性?

关于互动性:

  1. 我不能只将VAST用于互动广告吗?
  2. 我应该在移动设备或MRAID上使用VPAID吗?我对移动应用内应用程序和移动网络的处理方式不同吗?
  3. 我们如何在SSAI上进行交互?
  4. 如何解决VPAID包装器问题,例如延迟或Flash / JavaScript广告单元混合?
  5. 如何预缓存VPAID广告的资产?

显然,问题的很大一部分是信任和访问的问题。发布者(正确地)担心在其页面上允许未知/损坏的代码。他们担心由于未知代码,无法预缓存以及发出瀑布式广告请求的代码而导致的UX损坏。另一方面,验证供应商(和广告商)希望对发布者页面具有更多访问权限,以便可靠地完成其工作。验证供应商和发布者都一致不喜欢要求VPAID而不是播放器来处理播放控制。广告素材希望在制作互动广告方面具有更大的灵活性和更少的限制。面对所有这些挑战,我们作为一个行业需要为各种用例设置一条清晰的道路。

数字视频广告标准的现状

以下是我对视频技术标准的现状的看法。下表涵盖了跨移动应用内和浏览器(台式机和移动)环境的视频广告(视频广告的投放,交互性和验证)中的三个关键用例:

对于那些试图在所有渠道上支持视频广告的人来说,这种复杂性和针对特定渠道的实施方式显然是一个挑战。

清理视频广告生态系统(又名未来)

首先,关于VPAID的说明:VPAID因其灵活性和基于它的创新而广受赞誉,但是,它也令人恐惧-这是有充分理由的。VPAID的两个主要问题是透明度和信任度。发布商必须将播放控制权移交给VPAID广告单元,并失去对用户体验的控制权。而且,当将包装材料添加到此组合中时,发布商也不知道广告来自何处。

去年,VAST 4.0迈出了重要的一步,通过清楚地标识可执行代码和可执行代码的用途(AdVerification和InteractiveCreative节点)来解决其中的一些问题。现在,我们正在通过建立功能特定的标准(验证和交互性的特定规范)并支持以播放器为中心的体系结构,在数字视频技术工作组中实现这一愿景。为此,VPAID规范将被淘汰,并将由2个单独的规范代替。验证将包含在“开放式测量(OM)”保护伞下。交互式规范尚无名称,但是出于本博客文章的目的,我将其暂时称为“ VPAID-i ”(注意–自发布此博客以来,VPAID-i已发布并命名为“ SIMID”。此处有更多详细信息)。

以下是我对未来的看法:

  1. VAST投放广告
  2. 开放测量(OM)进行验证
  3. “ VPAID-i ”可构建身临其境的互动体验,而  “ VAST互动模板”则可提供简单/通用的互动体验(例如端卡和简单的覆盖图)。

细节:

  1. 投放:VAST
    1. 特别是VAST 4及其媒体文件与所有可执行代码的分离
      • 解决透明度和信任问题。发布者可以确定可执行文件的目的(验证/交互性)和脚本的来源,然后决定是否要运行它。他们还可以控制对这些脚本的访问级别。
      • 通过允许预缓存来解决延迟问题
      • 支持SSAI
    2. 通过允许单个标签在移动设备/ OTT /桌面上工作来简化交付。
     
  2. 验证:公开测量
    1. 发布商和验证供应商不再需要VPAID和相关问题。
    2. 适用于所有平台的单个标签(移动应用内以及台式机/移动网络)
      • 在移动应用内视频验证将使用Open Measurement SDK(软件开发套件)进行。
      • 在网络(台​​式机和移动设备)上,视频验证将使用Open Measurement HTML库进行
      • 目标是使用单个标签同时支持移动和网络(以及将来的OTT),并自动获取相应的SDK /库。这将是简化全面验证的重要一步。
    3. 验证脚本是通过VAST 4验证节点传递的,因此可以轻松建立信任关系
     
  3. 交互性:“ VPAID-i”  (*为待命名)和“ VAST交互式模板
    1. VAST互动模板–用于基本的互动体验,例如终端卡。
      • 这些脚本不可编写,需要发行商支持才能获得UI资产并提供交互式体验。我看到了一些标准化这些扩展的提议,以便可以大规模使用。
      • 这样做的最大好处是,由于发行人可以控制UX,因此发行人将更容易公开这些内容,并且可以访问OTT和其他可能无法使用JS的平台。
    2. 使用“ VPAID-i”来构建高级/身临其境的交互式体验。
      • 正在针对“ VPAID-i”进行设计,并牢记了几个核心架构目标
        1. 基于VAST 4的“以玩家为中心”模型,使发布者可以控制用户体验以及页面上运行的内容。现在,他们可以确信广告单元不会“接管”页面/应用程序。
        2. 支持SSAI
        3. 支持所有平台,包括移动和OTT
        4. 它的构建不受限制,可以支持VPAID的验证或其他非官方使用,从而大大简化了要求。
    3. 适用于所有平台的单个标签
      • 同时与目标“VPAID-I”和VAST模板是让广告商写一个标记为他们的互动式视频广告。

这是什么意思呢?

我们前进方向的主要主题是透明度,信任和跨平台支持。

    1. 发布者可以更好地控制其页面和用户体验。显着改善延迟问题和代码损坏问题。而且,他们的页面上再也没有运行具有完全访问权限的黑匣子神秘代码。他们还可以选择仅支持验证或交互性,或两者兼而有之。
    2. 验证供应商不必担心实现不必要的代码(VPAID)。他们现在有一个成为“受信任”供应商的过程,发布者可以为他们提供更多访问其代码的权限。
    3. 简化了购买者的流程,并更好/更多地访问了可见度数据。
    4. 在所有平台上都可以使用的更好的交互方法。
    5. 明确在哪些用例中使用什么技术/标准。

公司现在应该在做什么?

    • 投放:如果您还不在这里,请移至VAST。确保您的VPAID嵌入在VAST代码中。尽快支持VAST 4。OM也可以与VAST 3.0 / 2.0(使用扩展名)一起使用,但是使您的产品开始同时支持VAST 4是有意义的,因为它为代码分离提供了本机支持。将媒体文件与交互代码和验证代码分开,不仅可以带来更好的用户体验,还可以支持OTT设备和SSAI。
    • 交互性:尽可能使用VPAID 2.0(JS),并在“下游”方案中使用MRAID。同时,请查看VAST扩展,以获取简单的交互式体验(如终端卡)。帮助我们确定您的挑战,并构建“ VPAID-i”和“ VAST交互式模板”。
    • 验证:立即开始着手进行开放测量。查看我们最近发布的移动SDK ,以及即将发布的网络视频提案。
    • OTT:OTT技术工作组将寻找到的验证和互动在2018年年初加入我们,帮助我们准备好OTT规模!

如果您想了解更多信息或有任何反馈意见,或者想讨论其他相关主题,请给我们发送电子邮件至video@iabtechlab.com


关于作者

Amit Shetty
视频与音频产品高级总监
amit@iabtechlab.com

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