简化视频广告投放

通过阿米特·谢蒂（Amit Shetty）

在过去的几个月中，我们被问到有关使用各种视频广告技术标准的许多问题。我们已经看到了该领域的许多变化，例如浏览器对Flash的支持减少，以及移动和Over-the-Top（OTT）视频平台的显着增长。这些因素在视频广告的投放中带来了许多新的挑战。我列出了许多这些技术挑战，尤其是在交互性和验证方面。我还将提供一个窗口，介绍数字视频技术工作组的领导方向，以解决这些问题。

视频广告中的“恐惧与厌恶”

在过去的两年中，视频广告收入呈爆炸性增长，因此，很容易忘记，仅仅九年前，视频是一种相对尚处于起步阶段的格式，在专有实现方面苦苦挣扎，IAB及其成员精心制作了“数字视频广告投放模板”（ VAST）和视频播放器广告接口定义（VPAID）规范，以便以标准化，可扩展的方式投放视频广告。九年来，增长和创新导致这些标准（尤其是VPAID）被原本不打算用于的用途所采用。因此，在IAB技术实验室中，我们一直在采取一些重大举措来简化和清理数字视频标准领域。

首先，让我们快速总结一下我被问到的一些问题：

验证时：

1. VPAID（视频播放器广告接口定义）是否是验证的正确答案？
2. 我不能仅使用VAST（视频广告投放模板）代替VPAID进行验证吗？
3. 我应该在移动设备上使用VPAID进行验证吗？我应该使用MRAID（移动富媒体广告接口定义）吗？
4. 我们如何在SSAI（服务器端广告插入）上进行验证？
5. 作为验证供应商，为什么我必须处理交互性？
6. 作为发布者，为什么要实施所有VPAID以支持可见性？

关于互动性：

1. 我不能只将VAST用于互动广告吗？
2. 我应该在移动设备或MRAID上使用VPAID吗？我对移动应用内应用程序和移动网络的处理方式不同吗？
3. 我们如何在SSAI上进行交互？
4. 如何解决VPAID包装器问题，例如延迟或Flash / JavaScript广告单元混合？
5. 如何预缓存VPAID广告的资产？

显然，问题的很大一部分是信任和访问的问题。发布者（正确地）担心在其页面上允许未知/损坏的代码。他们担心由于未知代码，无法预缓存以及发出瀑布式广告请求的代码而导致的UX损坏。另一方面，验证供应商（和广告商）希望对发布者页面具有更多访问权限，以便可靠地完成其工作。验证供应商和发布者都一致不喜欢要求VPAID而不是播放器来处理播放控制。广告素材希望在制作互动广告方面具有更大的灵活性和更少的限制。面对所有这些挑战，我们作为一个行业需要为各种用例设置一条清晰的道路。

数字视频广告标准的现状

以下是我对视频技术标准的现状的看法。下表涵盖了跨移动应用内和浏览器（台式机和移动）环境的视频广告（视频广告的投放，交互性和验证）中的三个关键用例：

对于那些试图在所有渠道上支持视频广告的人来说，这种复杂性和针对特定渠道的实施方式显然是一个挑战。

清理视频广告生态系统（又名未来）

首先，关于VPAID的说明：VPAID因其灵活性和基于它的创新而广受赞誉，但是，它也令人恐惧-这是有充分理由的。VPAID的两个主要问题是透明度和信任度。发布商必须将播放控制权移交给VPAID广告单元，并失去对用户体验的控制权。而且，当将包装材料添加到此组合中时，发布商也不知道广告来自何处。

去年，VAST 4.0迈出了重要的一步，通过清楚地标识可执行代码和可执行代码的用途（AdVerification和InteractiveCreative节点）来解决其中的一些问题。现在，我们正在通过建立功能特定的标准（验证和交互性的特定规范）并支持以播放器为中心的体系结构，在数字视频技术工作组中实现这一愿景。为此，VPAID规范将被淘汰，并将由2个单独的规范代替。验证将包含在“开放式测量（OM）”保护伞下。交互式规范尚无名称，但是出于本博客文章的目的，我将其暂时称为“ VPAID-i ”（注意–自发布此博客以来，VPAID-i已发布并命名为“ SIMID”。此处有更多详细信息）。

以下是我对未来的看法：

1. VAST投放广告
2. 开放测量（OM）进行验证
3. “ VPAID-i ”可构建身临其境的互动体验，而  “ VAST互动模板”则可提供简单/通用的互动体验（例如端卡和简单的覆盖图）。

细节：

1. 投放：VAST
   1. 特别是VAST 4及其媒体文件与所有可执行代码的分离
      • 解决透明度和信任问题。发布者可以确定可执行文件的目的（验证/交互性）和脚本的来源，然后决定是否要运行它。他们还可以控制对这些脚本的访问级别。
      • 通过允许预缓存来解决延迟问题
      • 支持SSAI
   2. 通过允许单个标签在移动设备/ OTT /桌面上工作来简化交付。
    
2. 验证：公开测量
   1. 发布商和验证供应商不再需要VPAID和相关问题。
   2. 适用于所有平台的单个标签（移动应用内以及台式机/移动网络）
      • 在移动应用内视频验证将使用Open Measurement SDK（软件开发套件）进行。
      • 在网络（台​​式机和移动设备）上，视频验证将使用Open Measurement HTML库进行
      • 目标是使用单个标签同时支持移动和网络（以及将来的OTT），并自动获取相应的SDK /库。这将是简化全面验证的重要一步。
   3. 验证脚本是通过VAST 4验证节点传递的，因此可以轻松建立信任关系
    
3. 交互性：“ VPAID-i”  （*为待命名）和“ VAST交互式模板”
   1. VAST互动模板–用于基本的互动体验，例如终端卡。
      • 这些脚本不可编写，需要发行商支持才能获得UI资产并提供交互式体验。我看到了一些标准化这些扩展的提议，以便可以大规模使用。
      • 这样做的最大好处是，由于发行人可以控制UX，因此发行人将更容易公开这些内容，并且可以访问OTT和其他可能无法使用JS的平台。
   2. 使用“ VPAID-i”来构建高级/身临其境的交互式体验。
      • 正在针对“ VPAID-i”进行设计，并牢记了几个核心架构目标
        1. 基于VAST 4的“以玩家为中心”模型，使发布者可以控制用户体验以及页面上运行的内容。现在，他们可以确信广告单元不会“接管”页面/应用程序。
        2. 支持SSAI
        3. 支持所有平台，包括移动和OTT
        4. 它的构建不受限制，可以支持VPAID的验证或其他非官方使用，从而大大简化了要求。
   3. 适用于所有平台的单个标签
      • 同时与目标“VPAID-I”和VAST模板是让广告商写一个标记为他们的互动式视频广告。

这是什么意思呢？

我们前进方向的主要主题是透明度，信任和跨平台支持。

1. 1. 发布者可以更好地控制其页面和用户体验。显着改善延迟问题和代码损坏问题。而且，他们的页面上再也没有运行具有完全访问权限的黑匣子神秘代码。他们还可以选择仅支持验证或交互性，或两者兼而有之。
   2. 验证供应商不必担心实现不必要的代码（VPAID）。他们现在有一个成为“受信任”供应商的过程，发布者可以为他们提供更多访问其代码的权限。
   3. 简化了购买者的流程，并更好/更多地访问了可见度数据。
   4. 在所有平台上都可以使用的更好的交互方法。
   5. 明确在哪些用例中使用什么技术/标准。

公司现在应该在做什么？

1. • 投放：如果您还不在这里，请移至VAST。确保您的VPAID嵌入在VAST代码中。尽快支持VAST 4。OM也可以与VAST 3.0 / 2.0（使用扩展名）一起使用，但是使您的产品开始同时支持VAST 4是有意义的，因为它为代码分离提供了本机支持。将媒体文件与交互代码和验证代码分开，不仅可以带来更好的用户体验，还可以支持OTT设备和SSAI。
   • 交互性：尽可能使用VPAID 2.0（JS），并在“下游”方案中使用MRAID。同时，请查看VAST扩展，以获取简单的交互式体验（如终端卡）。帮助我们确定您的挑战，并构建“ VPAID-i”和“ VAST交互式模板”。
   • 验证：立即开始着手进行开放测量。查看我们最近发布的移动SDK ，以及即将发布的网络视频提案。
   • OTT：该OTT技术工作组将寻找到的验证和互动在2018年年初加入我们，帮助我们准备好OTT规模！

如果您想了解更多信息或有任何反馈意见，或者想讨论其他相关主题，请给我们发送电子邮件至video@iabtechlab.com！

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关于作者

Amit Shetty
视频与音频产品高级总监
amit@iabtechlab.com